Si no mides, no haces marketing

El siguiente post se trata de una traducción de un artículo que llegó hace poco a mis manos y me pareció muy interesante y digno de compartir con vosotros. El artículo original lo podeís encontrar en: http://thenextweb.com/socialmedia/2012/04/15/a-case-for-analytics-if-youre-not-measuring-youre-not-marketing/

Hace tiempo oí una frase que me ha quedado dando vueltas en la cabeza: “Si no mides, no haces marketing.” Me gustaría poder atribuir esta cita adecuadamente, pero es una de las que se escuchan al pasar, sin embargo tuvo un impacto profundo en la manera como optimizo las ventas y me hago conocer.

Ahora bien, cuando se trata de medir, hay una gran cantidad de opciones para elegir, pero la más básico de todas es la medición del website o, más específicamente, Analytics. Una y otra vez me sorprendo por la cantidad de propietarios de pequeñas y medianas empresas que o bien no realizan un seguimiento de sus cifras estadísticas de sitios web o tienen alguna forma de analítica instalada pero no saben realmente lo que están viendo. De hecho, el 57% de los comerciantes apuntan a “la medición, análisis y aprendizaje” como uno de los mayores obstáculos que enfrenta su organización.

Claro, el negocio continúa como de costumbre, pero aquellos que están tratando de crecer y expandirse deben responderse lo siguiente: sin el seguimiento adecuado y los niveles de conversión, ¿cómo sabes qué porcentaje de tus oportunidades de ventas están llegando a través de tu sitio web o, más específicamente, tu landing page bien optimizada?

Si no sabes de dónde vienen tus oportunidades de ventas, simplemente no hay manera de calcular un retorno de la inversión adecuada del marketing online. Y si no sabes cual es el retorno de tu inversión, bueno, estoy seguro de que hay mucha gente ahí fuera que estará feliz de quedarse con tu dinero tan duramente ganado.

Conoce TU Ratio de Conversión

Recientemente, tuve una conversación similar con un pequeño empresario, durante la cual él se sentía muy orgulloso de las estadísticas de su sitio señalando que durante el mes pasado su página web había tenido más de 30.000 visitas. Cuando le pregunté acerca de su tasa de conversión, la conversación finalizó ya que estaba muy claro que no tenía respuesta a esta pregunta.

Tu tasa de conversión te ayuda a separar los “visitantes” de los “compradores”. Estas oportunidades pueden ser cualquier cosa, desde suscripciones a boletines informativos, una cotización, una descarga de un artículo, etc. Cualquier cosa en la que recibamos información de los usuarios a cambio de un servicio vuestro es conversión, y la conversión es un paso más para transformar al visitante en un lead de ventas viable.

Personalmente, soy un gran fan de Google Analytics, simplemente porque es gratis, personalizable y porque la comunidad de usuarios de donde obtener ayuda es muy grande. Usando Google Analytics es muy fácil seguir cada uno de los pasos que hace tu visitante. Si llegan a la landing page y a continuación hacen click en la página “acerca de”, lo podrás saber. Si rellena un formulario y descarga un PDF, mejor aún! Toda esta información está fácilmente accesible dentro de Google Analytics.

En última instancia, estas cifras pueden ayudar a determinar el coste de conducir un visitante cualificado a tu sitio. ¿Cuánto pagarías por un visitante? € 15 ? € 50 ? ¿En qué punto el coste de adquisición supera al margen de beneficio? Sin estadística ni análisis la mayoría de los propietarios de pequeñas y medianas empresas están dando una puñalada en la oscuridad y esperando lo mejor. Si bien esto está muy bien para los que tienen un presupuesto ilimitado; sin la medición, simplemente no hay manera de predecir con exactitud el aumento del número de clientes potenciales que puedes esperar en relación con un presupuesto de marketing online. Y sin mediciones precisas, ¿cómo se puede planificar el crecimiento?

Mantén la tendencia

Si aún no estás convencido y dudas si instalar un paquete de analítica, miremos desde un punto de vista más amplio. En la actualidad ¿cómo detectas las tendencias que generan tus esfuerzos de marketing? ¿Es un “Hmmm, después de que enviamos este boletín, hemos recibido el número XYZ de llamadas entrantes, mensajes de correo electrónico y cotizaciones, etc”, o es, “Desde que salió boletín #27, hemos recibido XXX visitas a la landing page con YYY ratio de conversión del enlace ZZZZ “? Mejor aún, ¿qué frase te gustaría darle a tu jefe?

Con una base sólida de análisis, no sólo puedes controlar tus iniciativas de marketing actuales, sino también mirar hacia atrás en el tiempo y concentrarte en los momentos “Espectaculares” y hacer lo mejor que puedas para repetirlos. Por otra parte, estas tendencias ayudan a identificar qué contenidos y formatos funcionaron mejor entre tus consumidores en las diferentes fases del proceso de venta.

Manos a la obra

Con un poco de suerte he conseguido que te subas al tren de analizar, si es que no estabas ya en él. Pero además de conocer tu tasa de conversión y tus tendencias generales, ¿qué otros puntos de acción se pueden derivar de este montón de datos?

1. Ya sea que quieras admitirlo o no, el SEO sigue siendo una gran parte del qué y cómo los clientes llegan a tu puerta. Pon tu recién descubierto poder de la analítica a trabajar! Google Analytics te puede proporcionar una visión profunda de cómo piensan y buscan tus clientes, no cómo TU crees que pueden pensar y buscar.

Una vez que tus objetivos están definidos y que tienes suficientes datos procesables (una semana como mínimo), revisa en mayor profundidad cómo llegó esa cantidad de visitantes. ¿Fueron las palabras clave que buscaban en las que estás poniendo la mayor inversión? Si la respuesta es negativa, es el momento de ajustar el gasto de publicidad y centrarse en estas nuevas palabras clave.

2. Socialmente serio. Claro, los medios sociales pueden generar tráfico y en última instancia leads, pero con tantas plataformas disponibles, ¿en cuáles vale la pena invertir y en cuáles se puede ser un poco más pasivo? Tus “Analitycs” podrán responder a esta pregunta en un instante. Facebook es una respuesta obvia, ya que todo el mundo, incluyendo tu abuela está en él, pero ¿es valioso para tu negocio? La presencia es una obviedad, pero la mayoría de los empresarios saben que un número mucho mayor de leads se pueden generar a través de diferentes actividades en LinkedIn .

3. ¿Recuerdas esas landing pages que mencioné antes? Nada es más preciso que un buen test A/B con una saludable dosis de analítica. Para los no iniciados, un test A/B es una forma sencilla de afinar tu proceso mediante la presentación a diferentes usuarios de diferentes versiones de una página específica.

Una de mis herramientas favoritas para esta actividad es Optimizely, ya que el servicio es muy fácil de usar y la herramienta de reporting acierta en las acciones que funcionan y en las que los usuarios no prestan atención. Sin Analítica + ni idea de lo que funciona + sin pruebas = menos clientes.

4. Segmentación de Campañas de Email Marketing.  Esto podría no ser la cosa más sexy que puedes hacer con tus datos de Analytics, pero de acuerdo a MarketingSherpa, aquellos que segmentaron sus comunicaciones por correo electrónico con contenido dirigido y personalizaron la frase incluida en el asunto, vieron una tasa de clicks del 44% (página 5), lo que significa un aumento de casi 100% respecto a los envíos anteriores. Ahora bien, si estás invirtiendo en optimizar la conversión y las ventas a través de comunicaciones por correo electrónico, ¿no sería agradable segmentar el envío en varios grupos entregando el contenido adecuado y ver una elevada tasa de click? Y ¿qué es lo que necesitas para comenzar a definir tus segmentos? Por supuesto, los datos que proporciona tu analítica!

Existen diferentes maneras de segmentar tus listas de correo electrónico, todas ellas pueden determinarse a partir de tu analítica. El contenido específico, la ubicación geográfica, la fase del ciclo de ventas, lo que sea, lo más probable es que tengas visitantes que se ajusten a segmentos específicos. Si un usuario llega a través de una descarga de un artículo y se suscribe a tus newsletters, ¿está interesado en un determinado producto y/o una oferta? Claro, podrías incluirlo en tu lista genérica de distribución, o podrías segmentarlo y asegurarte de que recibirá la próxima versión de “Las 10 cosas que puedes hacer con XYZ” por correo.

Por supuesto, sólo estoy rascando la superficie con lo que se puede hacer con un paquete de analítica unido a tu presencia en la web. Si eres una PYME, usando analítica puedes literalmente cambiar tu negocio de la noche a la mañana. Puedes aún estar orgulloso de tus 30k+ visitantes del mes pasado, pero también de tener una comprensión mucho más profunda de lo que los motiva y de lo que puedes hacer para que motivarlos aún más. Y recuerda: “Si no mides, no haces marketing”.

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