Cómo hacer campañas de recuperación de carritos abandonados

Hacer emails de carritos abandonados es relativamente sencillo, pero campañas de marketing completas es otro asunto.

 

Llevamos años tratando abandonos, impactando con emails a los usuarios, clientes… Pero seguimos encontrando mucho desconocimiento en el tema de las campañas contra el abandono. Sí, enviar un email y hacerlo bien es uno de los pasos importantes en las campañas. No se trata de aparecer en la bandeja de entrada del cliente solo porque se han ido sin comprarte. A continuación tratamos los pasos claves para saber que estás haciendo lo correcto:

1- ¿Cómo capto el abandono?

Primero y ante todo, hay que definir qué es un abandono para ti. ¿Si el cliente se va de mi web y no ha dejado nada en el carrito, pero ha estado viendo productos o servicios voy a hacer algo? ¿Cuando hay productos en el carrito y no hay actividad durante unos minutos, lo considero abandono?

Ten en cuenta que estas campañas se basan en que el cliente ha mostrado signos de compra, normalmente ha metido productos en el carrito, o ha empezado el proceso de contratación de algún servicio. Piensa cuáles son esos signos de compra en tu negocio.

Una vez te plantees qué es para ti un abandono es hora de pensar cómo crear la campaña y qué datos necesitas. A veces con una cookie que se guarde la información te valdrá, aunque luego verás que la campaña será deficiente. La cookie la necesitas para recoger los datos, eso sí.

Debes adelantarte al hecho de que el consumo en internet en 2019 es multi-dispositivo, y que si tú quieres trasladar experiencias de compra tienes que ser totalmente agnóstico al hecho de que tu usuario cambie de dispositivo. Si dependes de la cookie es muy probable que no puedas reconstruir la experiencia siempre.

 

2-¿Cómo tratar los abandonos?

 

En este punto sabemos quién nos abandona y ahora es momento de pensar cómo tratarlo y si se puede.

¡Con las leyes de protección de datos hemos topado! Del 100% de abandonos tienes permiso para poder impactar aproximadamente al 25%, y esto si eres capaz de captar el abandono y recoger los datos. Ver si te han aceptado enviar comunicaciones en el momento del abandono, o poder hacer una llamada a tu base de datos a ver si en otro momento lo han hecho, es importante para llegar a ese 25%, si no dispones de la tecnología adecuada, está cifra será aún más baja.

Después de pasar los escollos legales, es hora de pensar ¿qué voy a hacer? Vas a enviar uno o varios emails, vas a mandar un SMS, vas a hacer llamadas, o no vas a hacer nada… Esto depende muchísimo de tu tipo de cliente, tu política de empresa y las necesidades de tu mercado.

Por ejemplo: los usuarios de ecommerce con un mail pueden convertir y volver a la tienda. Pero si una persona está configurando un coche y abandona una petición de cita para verlo en el concesionario, quizás es más útil que el equipo comercial del concesionario más cercano reciba un mail y sean estos quienes le llamen. Todo es aceptable siempre que esté alineado con tu estrategia y consiga recuperar esa experiencia de compra que se ha interrumpido de manera repentina.

 

3-¿Qué tengo que tener en cuenta en una campaña de recuperación de carritos abandonados?

Como en cualquier campaña de marketing, hay que tener en cuenta el propósito de la misma y a tus usuarios, que al final es de los que esperas respuesta. Siendo muy consciente de que los envíos se tienen que hacer cumpliendo GDPR.

Un factor clave es la convivencia de la campaña de recuperación con otras campañas que se comuniquen por el mismo medio. Lo más habitual es enviar uno o varios emails de recuperación, pero ¿y si a las 8 de la mañana tengo programada una newsletter? ¿Es contraproducente enviar también un email de recuperación? ¿Qué prioriza? ¿Cómo lo sincronizo?

Puedes optar por pensar que son dos campañas independientes que se entregan en el mismo canal, o generar un orden en los procesos y que una comunicación impida que salga otra. Para este último caso debes tener en cuenta que hay que alojar los envíos en un mismo sitio o conseguir que los procesos de envío no sean estancos, de esa manera consigues que se puedan comunicar los procesos entre sí y uno paralice al otro, o simplemente lo ralentice.

 

4-¿Qué tipo de comunicación envío?

 

Como antes se ha apuntado la comunicación se puede abordar desde muchos prismas. Cuando se automatiza, lo normal es enviar emails y en algunos casos enviar SMS, o combinar estos dos hechos. Pero se puede hacer una alarma a un call center para que una persona trate el abandono o directamente, enviar un mail a un tercero de un equipo de ventas para que se trate 1:1 por un gestor comercial.

Lo más común es hacer una serie de envíos encadenados en el tiempo mediante email. Por ejemplo, mandamos el primer email a los 50 minutos del abandono, si este no se ha abierto, a las 24 horas del abandono un segundo y a los 7 días de no haberse abierto ninguno, un tercero. Cuando se hace esto, cada email debe tener al menos un asunto diferente ya que se entiende que el anterior no ha gustado lo suficiente al usuario como para que lo abriese.

También se pueden combinar emails y SMS dependiendo del público y el periodo del año. Si vemos que en unos días un email de recuperación de carritos abandonados no se ha abierto, podemos enviar la comunicación por SMS. La tasa de apertura del SMS es muy alta, ronda el 98%, pero abusar de este sistema, se considera intrusivo y puede se perjudicial para la marca.

 

5-¿Cuándo envío la comunicación?

 

Este tipo de campañas están provocadas porque alguien ha hecho algo, nunca se disparan de manera pasiva. Sabemos que el usuario estaba en un momento muy avanzado del proceso de compra.

Hay que enviar rápido, pero con un margen que te haga no ser inoportuno. Si se envía un mail entre los 40 minutos y la hora del abandono se consigue un 264% más de conversión que si se envía al día siguiente. Pero cuidado, siempre hay que tener en cuenta a tu público. Lo mejor es conseguir un proveedor que pueda hacer test A/B con tiempos de envío porque es un factor importante para la optimización de la campaña.

 

6-¿Quién envía la comunicación?

 

Parece obvio que si vas a enviar un mail, quieres que se haga en nombre de tu marca. Pero este tipo de campañas por email o sms se envían a través de un tercero.

Según el grado de especialización del proveedor podrás enviar con tu marca o no. Casi todos los softwares especializados dan la opción de personalizar el sender, al menos asegúrate de que sea así. Pero, en el código fuente del correo, es donde o aparecerá el dominio del proveedor o directamente puedes hacer que envíen con el tuyo propio. Esta cuestión depende de lo especializada que sea la empresa que contrates.

 

7-¿Qué contenido expongo?

 

Si envías un mail para recuperar una venta perdida, lo esperado por el usuario es que le traslades la experiencia de compra de tu web a su email y luego le lleves de nuevo donde dejó la compra.

En email marketing sabemos que los asuntos tienen que explicar lo que hay en el contenido. Sé atractivo con el asunto, pero no engañes, indica a tu usuario el porqué de esta comunicación. Dirígete directamente a él y dile que lo que va a ver es su carro, y que este email está creado solo y exclusivamente para él.

En el contenido, debe aparecer lo que espera: su carro. No intentes comunicar los valores de tu compañía etc, esto no es comunicación masiva ni el fin es hacer fans. Es una comunicación 1:1 de su carro para refrescarle la memoria y que vuelva a tu web para comprarte. Sigue este esquema:

  1. Vuelve a personalizar la comunicación saludándolo con su nombre.
  2. Explica de manera breve que ese mail es una ayuda para que termine la compra que abandonó cuando lo necesite.
  3. Enséñale los productos que abandonó de manera visual, recordándole de la forma más fiel posible el carro que abandonó.
  4. ¡Totaliza! Si el carro de tu web totaliza, y le estás trasladando la experiencia de compra a su email, ¿cómo no vas a poner el total?
  5. Usa CTAs antes y después de enseñarle los productos, para que antes del primer scroll  pueda volver a tu negocio.
  6. No olvides cuidar el footer. Tienes que recordar al usuario al menos que puede desuscribirse de las comunicaciones.
  7. Olvida los link que distraigan y no lleven a donde has prometido: a terminar el pedido o realizar una contratación.

 

8-¿Dónde hago volver a los usuarios?

 

Ahora parece claro, ¿no? ¡Devuelve a tus usuarios donde les has prometido! Llévalos al carrito.

Jamás hagas volver a la home o al producto, porque es una campaña para conseguir ventas, no tráfico. Al regresar a la web sin carrito lleno, tienen que volver a llenar el carrito. Estás dando por hecho que te van a regalar su valioso tiempo de nuevo, y eso no es lo que has prometido. A estas alturas sabrás que en UX cada click de más es una reducción de la tasa de conversión, ¿no?

Y, ¿por qué no se hace así siempre? Porque la mayoría de los proveedores dependen de la cookie para reconstruir la experiencia de compra. Según Google el 81% de los usuarios usan más de un dispositivo para hacer compras online. Si dependes de que la cookie guarde la información del carrito cuando tu usuario abre el mail con un dispositivo diferente del que abandonó, aparecerá el carro sin productos (cosa fea a la vista, ¿no?). Por esta razón muchas herramientas no llevan al carro. Porque no son capaces de hacer una reconstrucción cross-device. No se adaptan a la forma de consumo multi-dispositivo que tenemos hoy en día.

 

9-¿Cómo trato a los usuarios anónimos?

 

Dales la oportunidad de ofrecerles el servicio. Instala una herramienta de pop-Up que sea capaz de verificar qué usuario no te ha dado permiso para impactarle, y pídele hacerlo.

¡Quema tu «último cartucho»! Lánzale un mensaje pidiéndole su email y explicando que puedes enviarles su carro para que lo termine en cualquier momento.

 

10-¿Qué mido? KPIs importantes

 

Ten en cuenta que estas campañas abarcan varios momentos y canales de compra. Tienes que medir lo que pasa en tu web y lo de fuera.

  • Tasa de abandono: Carros no finalizados en compra / carros totales.
  • Tasa de tratamiento: Carros de usuario que ha aceptado Política de privacidad / carros totales.
  • Tasa de apertura: Comunicaciones abiertas / comunicaciones enviadas.
  • Tasa de retorno a compra o tasa de clic: Comunicaciones clicadas / comunicaciones abiertas.
  • Tasa de conversión: Compras recuperadas / comunicaciones clicadas.
  • Tasa de recuperación: Compras recuperadas / compras abandonadas tratadas.
  • Coste de envío por € recuperado: Valor monetario recuperado / comunicaciones enviadas.
  • ROI: Valor monetario recuperado / coste del servicio de recuperación.
  • Tiempo de atribución: Franja de tiempo en la que se considera que el usuario ha comprado debido a la campaña de recuperación. Es el tiempo que pasa desde que el usuario hace clic en la comunicación hasta que compra.

En definitiva, hacer una buena campaña de recuperación de abandonos es facilitar el proceso de compra aunque se interrumpa en algún momento. Debes conseguir ofrecer el servicio al usuario de llevarle donde lo dejó para que termine la compra.

Con una buena campaña de recuperación de ventas perdidas, se puede llegar a aumentar las ventas un 6%. ¿Crees que es una acción para hacer solo medio bien?

 


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