Guida di sopravvivenza alle canalizzazioni multicanale di Google Analytics

Il seguente articolo è una traduzione di: The Google Analytics Conversion Funnel Survival Guide.

Ogni business online ha steps che le persone devono compiere per diventare consumatori. Sia che le persone tentino di iscriversi per un servizio online, sia che esse vogliano comprare un prodotto dal tuo sito, ci saranno un certo numero di passaggi che i soggetti dovranno compiere per poter completare l’acquisto.

I funnels (processi di canalizzazione) permettono di osservare facilmente questo processo (o processi) attraverso la rappresentazione visiva dei dati di conversione per ogni passaggio. Questo permette di:

  • Determinare quali passaggi stanno causando confusione o problemi al consumatore
  • Comprendere quale linguaggio o testo potrebbe aver alterato il comportamento emotivo del consumatore durante checkout or sign up.
  • Essere a conoscenza di errori, problemi di navigazione o altre mancanze tecniche.

Questo post rappresenta una revisione approfondita su come configurare e utilizzare le canalizzazioni di Google Analytics. Cominciamo!

 

Funnels permettono una maggiore conoscenza degli obiettivi considerati singolarmente.

Anche considerando l’essenzialità degli obiettivi di Google Analytics, essi assomigliano più a KPIs (Key Performance Indicators – Indicatori Chiave di Rendimento) che a punti di partenza per ottimizzare la conversione. La maggior parte delle pagine di obiettivo – come la conferma dell’acquisto o il registro – sono precedute da molte altre pagine destinate ad accompagnare il consumatore attraverso il goal. Il controllo del funnel, invece, permette di cominciare ad isolare i problemi presenti in qualsiasi punto del processo di conversione del cliente in modo da creare altri importanti steps che portino all’ottimizzazione.

 

Caso di studio: www.nebiketours.com

Supponiamo che questo sito, www.nebiketours.com, offra tour personalizzati in bicicletta nelle campagne del New England. In questo caso, in realtà, i tours non verranno venduti online – la prima Call to Action per i tuoi visitatori sarà inviare un questionario.

 

Definire l’invio del questionario come obiettivo.

Non è possibile creare un funnel in Google Analytics senza definire un obiettivo primario:

  1. Entra in Google Analytics, vai in uno dei profili e fai click sull’opzione Amministrazione in alto.
  2. Clicca sulla sezione relativa ai Obiettivi.
  3. Inserisci il nome di un Goal, come “contatto per il tour in bicicletta”.
  4. Definisci la URL dell’obiettivo, come “/thank-you.php”.
  5. Lasciare l’opzione Tipo di corrispondenza nella Corrispondenza esatta, a meno che non sia necessario calcolare variazioni multiple dei tuoi goal o funnel URLs.
  6. E’ sempre utile definire un valore per il target, anche per la generazione delle leads, in quanto permette a Google Analytics di calcolare diverse metriche.

 

Definisci la tua canalizzazione. 

Prima di salvare il tuo obiettivo, hai l’opzione di aggiungere un filtro:

1.Seleziona l’opzione Utilizza canalizzazioni di conversione.

2.Definisci nomi e URL dei passaggi di canalizzazione:

/catalog.php – Catalogo del tour.

 /description.php – Descrizione del tour.

 /inquiry.php – Questionario di iscrizione al tour.

 3.Selezionare l’opzione Passaggio obbligatorio per la prima fase dell’imbuto.

Il passo 3 è di solito raccomandato per più semplici canalizzazioni data, ma non è obbligatorio. Se vuoi, infatti, il report di visualizzazione del funnel e il suo tasso di conversione per osservare anche le entrate all’interno dell’imbuto prima dello step 1, mantieni i Passaggi obbligatoriliberi.

Google-Analytics-Funnels-Goals-Screenshot

 

Tasso di conversione di canalizzazione.

Dopo aver definito target e canale, e il tuo profilo ha avuto tempo di raccogliere informazioni, il report di visualizzazione del funnel definirà la statistica forse più rilevante in Google Analytics: il tasso di conversione delle canalizzazioni multicanale. Se, durante le impostazioni del funnel, è stato inserito lo Step 1 dell’imbuto come raccomandato sopra, il tasso di conversione indica la percentuale di visite che include almeno una pageview nel primo step prima di almeno una pageview della pagina dell’obiettivo. In aggiunta al generale tasso di conversione di canale, è possibile sviluppare il report in funzione del tasso di uscita per singolo step.

Google-Analytics-Funnel-Visualization

 

Multiple pagine visitate sono raccolte in uniche pageviews.

Il grafico di visualizzazione della canalizzazione unisce le varie pagine visitate durante la stessa sessione in una unica pagina visitata. Nel nostro esempio, un visitatore che visualizza catalog.php cinque distinte volte in una singola sessione, prima di visitare description.php, inquiry.phph, e thank-you.php due volte a testa, genererà una singola visita per ogni passaggio del canale.

Questo è molto utile: nell’analisi di conversione, il fatto che un visitatore ha visualizzato la pagina almeno una volta è generalmente maggiormente significativo del numero totale di volte il visitatore ha visto la pagina.

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Le visite nella pagina di canalizzazione possono avvenire in maniera non sequenziale.

Usando lo stesso esempio di canalizzazione utilizzato sopra, le seguenti sequenze di pagine visitate durante una visita saranno contate attraverso la visualizzazione dell’imbuto:

Matching visit: catalog.php > description.php > inquiry.php > thank-you.php

Le seguenti sequenze di visita durante una sessione emergeranno con la definizione della canalizzazione e si considerano per la visualizzazione del canale:

Matching visit: catalog.php > description.php > inquiry.php > thank-you.php

Matching visit: description.php > catalog.php > inquiry.php > thank-you.php

Matching visit: catalog.php > maps.php > description.php > inquiry.php > thank-you.php

 

Le visite alle pagine intermedie non sono necessarie perché la sessione sia considerata nella canalizzazione.

Utilizzando lo stesso esempio, anche le seguenti sequenze di visita verranno considerate attraverso la visualizzazione del canale:

 Matching visit: catalog.php > inquiry.php > thank-you.php

 Matching visit: catalog.php > maps.php > inquiry.php > thank-you.php

I passi superiori del processo di canalizzazione sono inseriti quando necessari.

 Come Brian Clifton spiega in Advanced Web Metrics with Google Analytics, steps più alti nel funnel sono artificialmente “riempiti” quando uno step inferiore ha un numero maggiore di pagine visitate. Stai leggendo correttamente: se c’erano 2,579 pagine visitate di description.php e 2,679 per inquiry.php, la visualizzazione dell’imbuto mostrerà 2,679 pagine visitate anche per description.php , anche se la pagine è stata bypassata e mai visualizzata per 100 di questi 2,679 visite visualizzate.

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Il tasso di abbandono non è sempre l’inverso del tasso di conversione.

Se il tuo tasso di conversione di canalizzazione è 44.96% come sopra, ti aspetteresti che il tasso di abbandono sia 55.04% per un totale del 100%, ma non è questo il caso se il tuo primo passaggio nel canale è impostato. Mentre il tasso di conversione di canalizzazione nel report di visualizzazione della canalizzazione rispetta la richiesta del primo passaggio, il tasso di abbandono no; da qui la discrepanza.

Una visita che include pagine visitate di description.php e inquiry.php ma non catalog.php o thank-you.php:

  • Aumenterà il tasso di abbandono, nonostante la prima pagina del funnel non sia stata visualizzata
  • Non sarà presente nel tasso di conversione di canalizzazione, perchè la prima pagina del funnel non è stata visualizzata

Allo stesso modo, una visita che include pagine visitate i description.php, inquiry.php and thank-you.php ma non catalog.php:

  • Diminuirà il tasso di abbandono, nonostante la prima pagina del funnel non è stata visualizzata
  • Non sarà presente nel tasso di conversione di canalizzazione, perchè la prima pagina dell’imbuto non è stata visualizzata.

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Non esistono segmenti avanzati nel report di visualizzazione della canalizzazione.

In quanto la segmentazione del visitatore è fondamentale per analitiche effettive del Web, il più grande problema con il report di visualizzazione della canalizzazione è forse l’impossibilità di creare segmenti avanzati di consumatori. Diciamo che stai pagando $500USD al mese per un ad. in www.newenglandvacations.com per generare clicks attraverso www.nebiketours.com. Nel tuo profilo di Google Analytics, potrai definire un segmento avanzato basato sul traffico di www.newenglandvacations.com e dopo applicare questo segmento ad altri report in modo da osservare esclusivamente i dati per il traffico derivante da quel sito. Sfortunatamente, segmenti avanzati non sono disponibili nel report di visualizzazione della canalizzazione.

 

Crea profili filtrati per segmenti avanzati.

Come alternativa o supplemento agli advanced segments, tu potrai semplicemente creare un profilo separato e filtrarlo per il traffico unicamente originato da www.newenglandvacations.com. Dopo avere inserito l’obiettivo all’interno di quel profilo, sarà possibile osservare il report di visualizzazione della canalizzazione e il tasso di conversione della canalizzazione per quella risorsa di traffico. Puoi aggiungere profili filtrati per ogni segmento di traffico per il quale tu speri di visualizzare il report di visualizzazione della canalizzazione. Puoi creare fino a 50 profili all’interno di ogni account di Google Analytics, quindi non c’è normalmente motivo nell’esitare nel creare tutti i profili che servono per la segmentazione del visitatore nel report di visualizzazione della canalizzazione o per ogni altro tipo di studio.

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Segmenti avanzati sono disponibili nel report del flusso degli obiettivi.

Un’altra opzione per visualizzare funnel data è il report del flusso degli obiettivi, che è in qualche modo simile al report di visualizzazione della canalizzazione. L’andamento dell’obiettivo è in qualche modo più flessibile e dettagliato e permette la segmentazione avanzata, ma non calcola una metrica del tasso conversione per singolo processo di canalizzazione, e di solito richiede maggiore interpretazione.

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Visualizza il report del flusso degli obiettivi inverso per idee addizionali di canalizzazioni.

Se il report del flusso degli obiettivi indica che molti visitatori stanno raggiungendo il tuo goal page attraverso un percorso che non avevi previsto, puoi creare un funnel corrispondente e informazioni step-to step e relative all’uscita (drop-off) per quel percorso.

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Utilizza pageviews virtuali per creare un processo di canalizzazione per singola forma.

Presentando un singolo modulo come un imbuto, è possibile isolare i drop-off per specifici ambiti, ma come è possibili controllare ambiti individuali quando ogni step della canalizzazione in Gooogle Analytics corrisponde ad una differente pagina visitata? La risposta è pageviews virtuali. Senza caricare una nuova pagina all’interno del browser, è possibile generare una pageview virtuale quando l’utilizzatore completa le varie aree e clicca il bottone di invio. Queste pagine visitate virtuali controlleranno ogni corrispondente goal URL o step dell’imbuto definito precedentemente, come farebbe una normale pagina visitata.

Grazie ancora una volta a Brian Clifton per aver dimostrato questa utile tecnica per controllare campi come canalizzazioni.

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 Grazie a Brian Clifton per insegnarci a realizzare ciò in Useful technique to track forms as funnels.

Utilizza pageviews virtuali quando la pagina URL non cambia.

Molti siti online prendono vantaggio di “Ajaw technology”, la quale permette al Web browser di comunicare con utilizzatori online dall’inizio del processo e migliorare la pagina senza caricare un nuovo URL. Questo crea una migliore esperienza del consumatore, in quanto elimina il fastidio che di solito avviene quando il browser richiede una nuova pagina, ma, allo stesso tempo, crea maggiori difficoltà per verificare le pagine controllate in Google Analytics in quanto l’ URL non cambia. Simile al dettagliato approccio presentato per controllare un singolo modulo come un funnel, è possibile sfruttare positivamente il fatto di utilizzare pageview virtuali per controllare un processo multischermo di conversione nel quale la pagina URL non cambia.

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Obiettivi e canalizzazioni non sono retroattive, quindi non eliminarle. 

Come nota finale, bisogna tenere a mente che Google Analytics non calcola il completamento dei obiettivi in modo retroattivo, quindi bisogna essere sicuri di impostare obiettivi e canalizzazioni il prima possibile nel processo di implementazione. Equipaggiato con i tuoi report di canalizzazione e qualche specifico imbuto know-how, sarà possibile cominciare immediatamente ad isolare i problemi nei processi chiave del sito, creare migliori esperienze per il consumatore finale, e ottimizzare significativamente le performance di conversione del tuo website.

 

Autore: Eric Fettman.

Fonte: KISSmetrics – The Google Analytics Conversion Funnel Survival Guide

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Federico C. Suberbordes

Blueknow

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