Guía de supervivencia del embudo de conversión en Google Analytics

El siguiente post es una traducción de: The Google Analytics Conversion Funnel Survival Guide

Todos los negocios online tiene pasos que sus usuarios deben realizar para convertirse en un cliente.

Sea porque los usuarios están intentando contratar un servicio online o comprar un producto, en cualquier caso habrá una cierta cantidad de pasos que deberán llevarse a cabo para que realicen el pago  por este producto o servicio.

Los embudos (funnels) ayudan a ver fácilmente el proceso (o procesos) a través de una representación visual de los datos de conversión de cada paso. Esto permite:

  • Identificar qué pasos ocasionan confusión o problemas a los clientes.
  • Entender que mensaje o texto puede estar cambiando el comportamiento emocional del cliente durante el proceso de pago o registro.
  • Encontrar errores, problemas con navegadores y otras molestias técnicas

Este post es una revisión en profundidad sobre cómo configurar y utilizar los embudos en Google Analytics. Empecemos!

Los embudos proporcionan mejor conocimiento que los objetivos

Tan imprescindibles como son los objetivos en Google Analytics, sirven por si mismos más como KPIs (Key Performance Indicators – Indicadores Clave de Rendimiento) que como puntos de partida para optimizar la conversión. La mayoría de las páginas de objetivo – como las de confirmación de compra o de registro – están precedidas por otras páginas diseñadas para guiar al usuario hacia el objetivo; la monitorización del embudo permite comenzar a aislar los problemas en cualquier punto de los caminos que sigue el visitante para que se puedan tomar medidas para corregirlos.

Caso de estudio: www.nebiketours.com

Supongamos que el sitio, www.nebiketours.com, ofrece tours personalizados en bicicleta por el campo de New England. En realidad los tours no se venden online – la principal llamada a la acción del sitio es enviar un formulario.

Definir el envío del formulario como objetivo

No se puede crear un embudo en Google Analytics sin definir un objetivo primero:

  1. Inicia sesión en Google Analytics, ve a uno de los perfiles y haz clic en la opción “Administrador” en la parte superior.
  2. Selecciona el perfil.
  3. Haz clic en la pestaña “Objetivos”.
  4. Define un nombre para el objetivo, como “Contactos para el tour en bicicleta”.
  5. Define la URL del objetivo, como “/thank-you.php”.
  6. Deja el “Tipo de concordancia” en la opción de “Concordancia exacta” a no ser que necesites calcular múltiples variaciones de la URL de tu objetivo.
  7. Siempre es útil definir un valor para el objetivo, inclusive para la generación de contactos, ya que permite a Google Analytics calcular ciertas métricas.

Define el embudo

Antes de grabar el objetivo se puede definir el embudo:

  1. Selecciona la opción “Utilizar embudo de conversión”.
  2. Define los nombres y URLs de los pasos del embudo:

/catalog.php – Catálogo del tour.

/description.php – Descripción del tour.

/inquiry.php – Formulario de inscripción al tour.

  1. Selecciona la opción “Paso obligatorio” en el primer paso del embudo.

Se recomienda el paso 3 para generar datos del embudo más sencillos pero no es obligatorio. De hecho, si deseas que el gráfico del embudo de conversión y el porcentaje de conversión del embudo también cuenten las entradas al embudo antes del paso 1, deja esta opción sin seleccionar.

Ratio de conversión del embudo

Después de definir el objetivo y el embudo, y el perfil tuvo tiempo de recolectar información, el gráfico del embudo de conversión mostrará la estadística más relevante de rendimiento del embudo: el porcentaje de conversión del embudo. Si durante la configuración se definió el paso 1 del embudo como obligatorio, el porcentaje de conversión del embudo indica el porcentaje de visitas que visitaron al menos una vez la página del primer paso antes de llegar a la página del objetivo.

Adicionalmente al porcentaje de conversión del embudo se puede utilizar el reporte para determinar las pérdidas en cada paso.

Múltiples páginas vistas se consolidan en una única página vista

El gráfico del embudo de conversión consolida múltiples visitas a una misma página dentro de la misma sesión en una única visita. En nuestro ejemplo, un visitante que vio la página catalog.php 5 veces en la misma sesión antes de ver dos veces cada una de las páginas description.php, inquiry.php y thank-you.php, se presentará como una única visita a cada paso del embudo.

Este es muy útil. En el análisis de la conversión, el hecho de que un visitante haya visto la página al menos una vez es más relevante que la cantidad total de veces que el visitante haya visto la página.

Las visitas a las páginas del embudo pueden no ser secuenciales

Nuestro embudo y objetivo de ejemplo se definieron de la siguiente manera:

catalog.php > description.php > inquiry.php > thank-you.php

Las siguientes secuencias de visitas durante una sesión cumplirán con la definición del embudo y se considerarán para la visualización del embudo:

Concordancia: catalog.php > description.php > inquiry.php > thank-you.php

Concordancia: description.php > catalog.php > inquiry.php > thank-you.php

Concordancia: catalog.php > maps.php > description.php > inquiry.php > thank-you.php

Las visitas a las páginas intermedias no son necesarias para que la sesión sea considerada en el embudo

Utilizando el mismo ejemplo, las siguientes secuencias de visitas durante una sesión también serán consideradas para la visualización del embudo:

Coincidencia: catalog.php > inquiry.php > thank-you.php

Coincidencia: catalog.php > maps.php > inquiry.php > thank-you.php

Los pasos superiores del embudo se completan cuando es necesario

Como explica Brian Clifton en Advanced Web Metrics with Google Analytics, los pasos posteriores del embudo se rellenan artificialmente cuando un paso anterior tiene un número superior de visitas.

Si, es correcto: si hay 2.579 visitas a description.php y 2.679 visitas a inquiry.php, el gráfico del embudo de conversión mostrará 2.679 visitas para la página description.php también, aunque la página no haya sido vista por 100 visitas de esas 2.679 presentadas.

El porcentaje de abandono no es siempre el valor inverso del porcentaje de conversión

Si el porcentaje de conversión del embudo es 44.96% se podría pensar que el porcentaje de abandono sea 55.04% (para que sumados den un total de 100%), sin embargo normalmente no es lo que ocurre si el primer paso del embudo está marcado como obligatorio. Mientras el porcentaje de conversión del embudo en el gráfico respeta esta configuración, el porcentaje de abandono no lo hace y he allí la causa de la diferencia.

Una sesión que incluya visitas a description.php, inquiry.php pero no a catalog.php o thank-you.php:

  • Hará que se incremente el porcentaje de abandono aunque la primer página del embudo no se haya visitado.
  • No influirá en el porcentaje de conversión del embudo porque la primer página del embudo no se ha visitado.

En el mismo sentido, una sesión que incluya visitas a description.php, inquiry.php y thank-you.php pero no a catalog.php:

  • Hará que se reduzca el porcentaje de abandono aunque la primer página del embudo no se haya visitado.
  • No influirá en el porcentaje de conversión del embudo porque la primer página del embudo no se ha visitado.

No hay segmentos avanzados en el gráfico del embudo de conversión

Debido a que la segmentación de los visitantes es tan importante para un análisis efectivo, el mayor inconveniente del gráfico del embudo de conversión es posiblemente la falta de segmentos predeterminados y avanzados.

Digamos que se paga € 500 mensuales por un banner en www.newenglandvacations.com para producir clics a www.nebiketours.com.  En el perfil de Google Analytics se pueden definir segmentos avanzados basados en el tráfico proveniente de www.newenglandvacations.com y aplicar estos segmentos a la mayoría de los reportes para ver solamente información del tráfico procedente de este sitio.

Por desgracia, los segmentos avanzados no están disponibles en el gráfico del embudo de conversión

Para segmentar hay que crear filtros para el perfil

Como una alternativa o complemento a los segmentos avanzados se pueden crear fácilmente perfiles distintos y filtrar el tráfico originado por www.newenglandvacations.com.  Una vez configurados el objetivo y el embudo en el perfil se podrá ver el gráfico del embudo de conversión y el porcentaje de conversión del embudo para esa fuente de tráfico.

Se pueden configurar otros perfiles con filtros para cualquier segmento de tráfico que se desee ver el gráfico del embudo de conversión. Se pueden crear hasta 50 perfiles en cada cuenta de Google Analytics.

Los segmentos avanzados están disponibles en el reporte de Flujo de objetivos

Otra opción para ver la información del embudo es el reporte de Flujo de objetivos el cual es similar al del embudo de conversión. Este reporte es en cierta forma más flexible y detallado y permite utilizar los segmentos avanzados pero, sin embargo, no calcula los ratios de conversión del embudo y requiere de un poco más de interpretación.

Revisar el reporte Ruta de objetivos invertida para buscar ideas adicionales sobre el embudo

Si el reporte Ruta de objetivos invertida indica que varios visitantes acceden a la página objetivo a través de caminos que no estaban previstos se puede configurar un embudo que considere estos caminos y de esta forma empezar a monitorizar este nuevo embudo de conversión.

Se pueden utilizar páginas vistas virtuales para crear un embudo de una página

Para representar un formulario en un embudo se debe registrar las pérdidas en los campos del formulario, pero ¿cómo se pueden registrar estos campos cuando cada paso del embudo en Google Analytics corresponde a una página separada?

La respuesta es: páginas vistas virtuales. Sin tener que cargar una página nueva en el navegador, se pueden generar páginas vistas “virtuales” cuando el usuario rellena un campo o hace clic en un botón. Estas páginas vistas virtuales se relacionarán con cualquier objetivo de URL o paso del embudo que se defina, como si de una página normal se tratase.

Gracias a Brian Clifton por enseñar a realizar esto en useful technique to track forms as funnels.

También se pueden utilizar páginas virtuales cuando la URL de la página no cambia

Varios sitios actualmente utilizan tecnología Ajax que permite a los navegadores comunicarse con los servidores en background y actualizar la página (o parte de ella) sin utilizar una nueva URL. Esto genera una mejor experiencia de usuario pero genera un desafío para el sistema de registro de páginas vistas de Google Analytics ya que la URL no cambia.

De forma similar al método mencionado en el punto anterior, se pueden utilizar las páginas vistas virtuales para registrar procesos de conversión multipantalla en los cuales la URL no cambia.

Los objetivos y los embudos no son retroactivos, por lo tanto no demores en crearlos

Como nota final, debemos recordar que Google Analytics no calcula los objetivos de forma retroactiva por lo que conviene configurar los objetivos y los embudos lo antes posible.

Una vez que se tengan los reportes del embudo y algún conocimiento sobre ellos, se pueden identificar de forma inmediata problemas en procesos claves del sitio, crear una mejor experiencia de usuario y mejorar significativamente la conversión del sitio.

Author: Eric Fettman

Fuente: KISSmetrics – The Google Analytics Conversion Funnel Survival Guide

Diego Mosquera
Blueknow

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